從打烹飪誕生之日起至今，中國(guó)的炊具發(fā)展已經(jīng)整整走過(guò)了1萬(wàn)年，而現(xiàn)代中國(guó)炊具業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)業(yè)態(tài)形成并蓬勃發(fā)展，應(yīng)數(shù)最近的40年�！俺浴⒋�、住、行、游、購(gòu)、娛”，人類(lèi)共同的七大生活基本需求，這個(gè)行業(yè)就處在第一位，可見(jiàn)這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)的扎實(shí)程度。但是有趣的是，這個(gè)處于需求第一位置的行業(yè)在多數(shù)情況下并不是一個(gè)高關(guān)注度的行業(yè)，而每一個(gè)行業(yè)的形成和變革都是在高關(guān)注度的前提下才得以完成。簡(jiǎn)要的掃描該行業(yè)的三次行業(yè)性高關(guān)注度，我們可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)重大的差異化競(jìng)爭(zhēng)沖刺前夜，沒(méi)有一個(gè)炊具品牌有行業(yè)性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只是在單項(xiàng)上處于領(lǐng)先地位擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，炊具制造的品牌企業(yè)有了新的洗牌機(jī)會(huì)。

    1、壓力鍋炊具市場(chǎng)時(shí)期（上個(gè)世紀(jì)60年代到90年代初中期）：該時(shí)期的關(guān)注度是產(chǎn)品本身特別是安全性帶來(lái)的高關(guān)注度。1964年，我國(guó)五金制造業(yè)歷史上第一口壓力鍋產(chǎn)品誕生，以壓力鍋生產(chǎn)為代表的現(xiàn)代炊具制造業(yè)隨之形成，節(jié)能、省時(shí)的壓力鍋在人們對(duì)于“家中一口炒菜鍋”的傳統(tǒng)低關(guān)注度之外，獨(dú)樹(shù)一幟迅速發(fā)展，由于其安全性不斷吸引消費(fèi)者的眼球也因此不斷推動(dòng)了該行業(yè)的發(fā)展。該時(shí)期從行業(yè)發(fā)展角度可以稱(chēng)之為生產(chǎn)供應(yīng)期，該時(shí)期品牌以雙喜為代表。

    2、明火炊具市場(chǎng)時(shí)期（從上個(gè)世紀(jì)90年代初中期到上個(gè)世紀(jì)末）：該時(shí)期的關(guān)注度是技術(shù)革命帶來(lái)的相對(duì)高關(guān)注度。炒、煮、蒸、炸、煎，不粘技術(shù)、氧化技術(shù)、復(fù)合技術(shù)等新工藝新技術(shù)的極大應(yīng)用，使其貌不揚(yáng)的炊具從產(chǎn)品門(mén)類(lèi)到產(chǎn)品品質(zhì)獲得了脫胎換骨的變化，充分適應(yīng)了國(guó)內(nèi)住房成套率不斷提升、消費(fèi)市場(chǎng)向品質(zhì)化變革的要求。炊具市場(chǎng)不再是一個(gè)低檔的產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了向中檔和中高檔的跨越。該時(shí)期可以稱(chēng)之為品質(zhì)提升期，該時(shí)期以蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)、雙喜、愛(ài)妻、家能等品牌為代表，低端市場(chǎng)則以三星、金星、王中皇等為代表。拉歌詩(shī)蒂娜等國(guó)際品牌也在該時(shí)期末開(kāi)始動(dòng)作中國(guó)市場(chǎng)，并在短短幾年后初步建立了中國(guó)力量，讓國(guó)內(nèi)炊具品牌終于開(kāi)始正視消費(fèi)高端市場(chǎng)的地位。

    3、整體炊具市場(chǎng)時(shí)期（上個(gè)世紀(jì)末至今）：該時(shí)期的關(guān)注度來(lái)自于巨額資金資本的迅速涌入炊具行業(yè)。計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)在炊具行業(yè)極大的應(yīng)用，從使用功能出發(fā)，炊具行業(yè)逐步整合發(fā)展原屬于小家電行業(yè)中的廚房烹飪類(lèi)小家電業(yè)務(wù)板塊（該板塊可以稱(chēng)之為電炊具或者隱火炊具），實(shí)現(xiàn)明火與隱火炊具逐步全面整合。行業(yè)邊界終于到了明晰的時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了突破性的跨越發(fā)展。以2003年為例，炊具行業(yè)（品牌炊具）的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模在明火炊具行業(yè)僅為20——25個(gè)億，而整合電炊具后市場(chǎng)規(guī)模一下子提升到140個(gè)億，預(yù)計(jì)2004年度國(guó)內(nèi)整個(gè)炊具市場(chǎng)（品牌炊具）市場(chǎng)規(guī)�？梢酝黄�180個(gè)億，而其中主要的增長(zhǎng)會(huì)來(lái)自于電炊具市場(chǎng)。該時(shí)期可以稱(chēng)之為行業(yè)邊界擴(kuò)張期，該時(shí)期不僅原有明火炊具品牌企業(yè)內(nèi)修外煉，美的等巨鱷品牌的部分核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)本就在電炊具市場(chǎng)實(shí)力雄厚，行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭更促使他們雄心勃勃，也吸引了類(lèi)似老板電器這樣的不少實(shí)力品牌大力介入炊具市場(chǎng)領(lǐng)域，更有象印等國(guó)際品牌引導(dǎo)潮流。

    三個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期，行業(yè)格局和行業(yè)規(guī)模不斷裂變，我們可以發(fā)現(xiàn)前兩個(gè)時(shí)期都有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是到了整體炊具市場(chǎng)時(shí)期，從產(chǎn)品類(lèi)別、從資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)綜合來(lái)看，炊具行業(yè)沒(méi)有一個(gè)品牌具有行業(yè)性的領(lǐng)導(dǎo)地位，只有單項(xiàng)冠軍。

    比如：壓力鍋第一品牌、電磁爐第一品牌等等，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)炊具行業(yè)從一開(kāi)始的近似于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)到有限品牌的有序競(jìng)爭(zhēng)，目前到了品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，而原有的明火炊具品牌企業(yè)在其中擁有更多的是品牌的產(chǎn)業(yè)屬性帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)價(jià)值。

    我們知道，當(dāng)差異化競(jìng)爭(zhēng)要求集中涌現(xiàn)、相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯絕對(duì)優(yōu)勢(shì)薄弱的時(shí)候，同時(shí)又有資金資本的巨大助力，那么這個(gè)行業(yè)就到了一個(gè)相當(dāng)重要的變革時(shí)期。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的合理化制定就會(huì)在未來(lái)幾年后對(duì)該行業(yè)特別是傳統(tǒng)炊具品牌企業(yè)的發(fā)展發(fā)生深遠(yuǎn)的意義。1萬(wàn)年的文化厚實(shí)沉淀、40年的超速變革發(fā)展，炊具行業(yè)終于到了一個(gè)沖刺的前夜，于是這個(gè)時(shí)候的國(guó)內(nèi)炊具業(yè)痛并快樂(lè)著。

    在整個(gè)沖刺過(guò)程中，根據(jù)行業(yè)痛并快樂(lè)的現(xiàn)狀和根由以及市場(chǎng)規(guī)模構(gòu)成，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)有多種基本差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以組合選擇，以下簡(jiǎn)要例舉幾種：

    1、價(jià)值盈利戰(zhàn)略（產(chǎn)品線高開(kāi)高打）：開(kāi)發(fā)具有國(guó)際炊具水準(zhǔn)和風(fēng)格，同時(shí)又有民族說(shuō)法的高端炊具產(chǎn)品（消費(fèi)市場(chǎng)外比高端而非企業(yè)內(nèi)比高端），完成產(chǎn)品市場(chǎng)蓄勢(shì)，注意蓄而不發(fā)（一發(fā)必死），因?yàn)閲?guó)內(nèi)任一炊具品牌都還沒(méi)有直接沖擊高端消費(fèi)的市場(chǎng)積累，一定要象水庫(kù)一樣越蓄越高，金光映射中低端產(chǎn)品，拉升銷(xiāo)量，以?xún)r(jià)值投資進(jìn)行贏利并伺機(jī)進(jìn)入高端消費(fèi)市場(chǎng)。

    2、縱向整合戰(zhàn)略（品牌力低開(kāi)高走）：重新認(rèn)識(shí)、發(fā)掘并整合企業(yè)一切資源，包括內(nèi)銷(xiāo)外貿(mào)、廠房設(shè)備、研發(fā)、工藝路線等等，提純提高優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)入品牌資產(chǎn)運(yùn)作，圍繞高端消費(fèi)市場(chǎng)以通路和市場(chǎng)分塊依次切割，在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)上完成炊具品牌高端價(jià)值體系接觸，從知名度和美譽(yù)度的有限品牌運(yùn)做轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)知度的深度資產(chǎn)化品牌運(yùn)做，以品牌力量的縱向整合領(lǐng)航消費(fèi)趨勢(shì)。

    3、市場(chǎng)集中戰(zhàn)略（精簡(jiǎn)通路走城鎮(zhèn)）：從戰(zhàn)略重點(diǎn)和資金鏈可以看到，國(guó)內(nèi)炊具強(qiáng)勢(shì)品牌在多個(gè)區(qū)域的城鎮(zhèn)市場(chǎng)產(chǎn)品到達(dá)率和鋪貨率都不可能做到太高，部分炊具品牌企業(yè)可以搶時(shí)間比速度，縮減通路流通環(huán)節(jié)，以低價(jià)位和當(dāng)?shù)匦枨蠊δ軖煦^的產(chǎn)品建立強(qiáng)勢(shì)終端線，掠奪雜牌和小牌炊具的市場(chǎng)份額，該部分市場(chǎng)規(guī)模與一般消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模幾乎對(duì)等。

    4、市場(chǎng)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略（目標(biāo)對(duì)外向國(guó)際）：集中資金和優(yōu)勢(shì)資源加快國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，放開(kāi)大陸走兩廂，以O(shè)EM和自有品牌結(jié)合的方式加速推進(jìn)力度，特別是搶先進(jìn)入印尼、印度、越南、澳大利亞等炊具市場(chǎng)需求大或者其他欠發(fā)達(dá)在發(fā)展的國(guó)家和地區(qū)。

    5、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略（專(zhuān)一領(lǐng)域建優(yōu)勢(shì)）：在進(jìn)入整體炊具市場(chǎng)后，全品類(lèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)薄弱，可以繞開(kāi)已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品品類(lèi)品牌，在某一趨勢(shì)性的產(chǎn)品類(lèi)別上建立行業(yè)地位擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一騎輕乘跑得更快。

    6、增加份額戰(zhàn)略（低價(jià)路線搶逼圍）：除高端消費(fèi)市場(chǎng)外，炊具市場(chǎng)在多數(shù)情況下終歸是低關(guān)注度的產(chǎn)品，在此特定情況下可以全面排查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)終端和在這些終端的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線，找出布局規(guī)律和核心部分，以目前的市場(chǎng)格局，這些核心部分不可能太多，針對(duì)性終端和針對(duì)性單品全面放空利潤(rùn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不斷影響對(duì)手戰(zhàn)略布局，以序?qū)�亂持久取勝。

    差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還可以找出很多，每一種戰(zhàn)略也都可以找到針對(duì)性的阻擊戰(zhàn)略，戰(zhàn)略下的操作實(shí)務(wù)也會(huì)因操作技巧和設(shè)計(jì)而使結(jié)果各異，現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模已開(kāi)發(fā)程度還相當(dāng)有限，各個(gè)品牌炊具企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和實(shí)際資源能力設(shè)計(jì)符合自身需要和有利于行業(yè)整體性發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使市場(chǎng)不斷的繁榮進(jìn)步。

    限于篇幅和必要性，恕不在此更多闡述。

    總之，在此充滿(mǎn)機(jī)遇的沖刺時(shí)刻，明火炊具和電炊具全新整合的炊具業(yè)，請(qǐng)劃好你的戰(zhàn)略邊界！沖刺！

    二、痛并快樂(lè)著在沖刺前夜

    這種痛并快樂(lè)的背后實(shí)質(zhì)是這個(gè)行業(yè)的行業(yè)邊界和對(duì)于特定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界需要重新認(rèn)識(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性超過(guò)了以往任何一個(gè)歷史時(shí)期，參與行業(yè)共建和競(jìng)爭(zhēng)的資金資本巨量匯合，這種背景使戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)而非一般戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)的課題史無(wú)前例的擺上了這個(gè)行業(yè)決策者的桌上。這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的合理制定首先就必須結(jié)合行業(yè)發(fā)展過(guò)程解構(gòu)行業(yè)目前痛并快樂(lè)的具體癥狀。

    行業(yè)裂變過(guò)程體現(xiàn)炊具行業(yè)三大痛：

    痛之一是由于炊具本身就是一個(gè)低關(guān)注度的使用品，從而造成炊具業(yè)對(duì)于品牌化經(jīng)營(yíng)的要求相比一般的耐久消費(fèi)品行業(yè)而言挑戰(zhàn)程度更高，“家中一口炒菜鍋”的傳統(tǒng)印象使目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)炊具業(yè)（明火炊具）多數(shù)集中于中低端產(chǎn)品（所謂的高端產(chǎn)品也僅僅是企業(yè)的高端產(chǎn)品，而非消費(fèi)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品），特別是近幾年總體市場(chǎng)規(guī)模邊際擴(kuò)大程度并不高，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大家都在一塊幾乎固化的蛋糕中爭(zhēng)取切分更多的份額，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額只能不斷攤薄利潤(rùn)，部分企業(yè)同時(shí)管理上不太嚴(yán)密，從而利潤(rùn)的平穩(wěn)滑行更是受到考驗(yàn)，例如該行業(yè)業(yè)內(nèi)地位應(yīng)該說(shuō)相當(dāng)不錯(cuò)的某公司國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額在2-3個(gè)億，而利潤(rùn)可能500萬(wàn)都不到。

    痛之二是這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)整體性品牌價(jià)值內(nèi)涵薄弱，品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度還側(cè)重于知名度層面，而品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家都知道，脫離了認(rèn)知度和品牌接觸點(diǎn)承載的品牌知名度和美譽(yù)度對(duì)于銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用會(huì)受到很大制約，這也是專(zhuān)業(yè)做品牌和非專(zhuān)業(yè)做品牌最大的區(qū)別。目前國(guó)內(nèi)炊具品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)度普遍顯弱，向消費(fèi)市場(chǎng)高端部分延伸受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，這種考驗(yàn)簡(jiǎn)單的描述一下就是：以國(guó)內(nèi)不管第幾的炊具品牌，以目前的品牌承載能力，如果直接沖擊國(guó)外炊具品牌所占有的消費(fèi)市場(chǎng)的高端部分，恐怕連高檔商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)都成問(wèn)題，就算偶爾進(jìn)了場(chǎng)也走不了多少量。這一點(diǎn)明火炊具業(yè)的企業(yè)如果坦率一點(diǎn)，恐怕都不會(huì)否認(rèn)。

    痛之三是與此同時(shí)，中國(guó)入世后五金產(chǎn)品的關(guān)稅平均降幅為50%，第一次允許外國(guó)制造商在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，他們可以不用通過(guò)中國(guó)的中介而直接同中國(guó)客戶(hù)做生意，這給傳統(tǒng)明火炊具業(yè)的企業(yè)變革帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。

    與痛相隨，炊具行業(yè)三大快樂(lè)：

    快樂(lè)之一是因?yàn)橄�費(fèi)基礎(chǔ)不斷提升，“家中一口炒菜鍋”逐漸演變成為“做什么菜用什么鍋”，產(chǎn)品線迅速擴(kuò)展。低關(guān)注度的行業(yè)雖然促使競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，花樣繁多，但總體上還只是集中于“價(jià)格”層面，并且這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有類(lèi)似格蘭仕一樣拔高到戰(zhàn)略高度，所以從戰(zhàn)略角度看，各個(gè)炊具企業(yè)實(shí)際上上演的是一出“金門(mén)炮戰(zhàn)”的游戲——熱熱鬧鬧但只是鞏固而非改變市場(chǎng)格局。

    快樂(lè)之二是與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸向“什么樣的人用什么樣的鍋”、“什么樣的鍋什么樣的生活”過(guò)渡，產(chǎn)業(yè)邊界實(shí)現(xiàn)跨越，引入電炊具（也就是原先小家電行業(yè)的廚房類(lèi)小家電），從消費(fèi)功能和使用領(lǐng)域的角度對(duì)原先從產(chǎn)品物理特性角度不同的兩個(gè)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行異業(yè)整合，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨量擴(kuò)大（2003年我國(guó)廚房烹飪小家電市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)100-120億元），使原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和終端基礎(chǔ)極大的增值，完成產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)獲得界限的超越。

    快樂(lè)之三是歐洲、美國(guó)及日本的高質(zhì)量五金產(chǎn)品將有很大的市場(chǎng)需求，亞洲發(fā)展中國(guó)家對(duì)廚房小家電的持續(xù)需求也不斷刺激著這一市場(chǎng)，不少?lài)?guó)內(nèi)炊具生產(chǎn)廠商紛紛將外貿(mào)出口作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略領(lǐng)地并實(shí)現(xiàn)突破。

    三、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)沖刺的關(guān)鍵

    解構(gòu)了炊具行業(yè)的三大痛和三大快樂(lè)之后，結(jié)合涌入炊具行業(yè)的各方資金實(shí)力，我們可以發(fā)現(xiàn)炊具行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施的必要性迫在眉睫，其運(yùn)做的好壞將直接影響該行業(yè)企業(yè)未來(lái)3-5年沖刺后重排座次、占有利潤(rùn)和銷(xiāo)量分?jǐn)偟慕Y(jié)果，可以說(shuō)這是該結(jié)果必須預(yù)埋的管道，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是炊具生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)沖刺時(shí)期的關(guān)鍵。通過(guò)炊具行業(yè)的三痛三快樂(lè)，品牌炊具企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)可以獲得一定的啟示，同時(shí)關(guān)注國(guó)內(nèi)和區(qū)域的炊具市場(chǎng)規(guī)模，在總體市場(chǎng)氣候影響下可以幫助各品牌炊具企業(yè)決定核心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

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